Spotify会利用它所知道的一切来投放播客广告

Spotify将开始使用大量的用户数据在其独家播客中运行有针对性的广告。有针对性的广告仍然是播客的新阵地,该公告将Spotify设置为可能在其自己的节目之外进行分支,并开始在其他网络的内容中投放广告。如果它赶上了,Spotify可能会成为一个全面的播客广告网络。

Spotify说,它将根据自己对用户的了解,比如用户所处的位置、使用的设备类型以及用户的年龄,开始实时地在节目中插入广告。Spotify已经在其业务的音乐方面实现了动态广告插入的自动化,它现在正在扩展和改进播客的技术。

这意味着,如果你和我在听相同的Spotify独家播客,我们可能会收到不同的广告,因为我们有不同的兴趣,年龄,性别和地点,等等。使用Spotify的目标广告的品牌也将收到比典型播客广告更详细的数据。这包括听众听到广告的次数、广告的范围和匿名观众的洞察力。

Spotify在一个独特的地方完成了这一壮举。它比大多数其他播客玩家更了解它的用户,部分是因为它的注册过程,也是因为它对用户的音乐品味的了解。它还主要是流播客,而不是让用户下载它们,这是一个主要的区别,播客传统上是如何工作的,使公司能够插入广告,因为人们倾听和跟踪他们正在听的内容。然而,当有人下载一个插曲而不是流媒体时,这种技术不会起作用,因为需要一个现场服务器连接来做浮现场广告插入决定。

但Spotify表示,它并不担心人们下载的不仅仅是流媒体。Spotify全球广告业务和平台负责人、副总裁杰伊?里奇曼(Jay Richman)表示,“很少有客户”实际上下载剧集。在这些“少数”案例中,Spotify将依靠它已经使用的广告技术,这依赖于预定的广告。(就我个人而言,每当我计划飞行时,我都会下载节目,我想其他人也会下载。

Veritone One的播客及影响力营销副总裁斯蒂芬?斯米克(Stephen Smyk)表示,目前,播客广告商依靠一大堆技术来确定他们想在哪里做广告。斯米克的团队找出广告商想要完成什么,比如更多的销售或品牌意识,并环绕这一目标做出决定。一般来说,团队通过与节目创建者聊天来了解特定节目的观众人口统计。这些创作者从观众调查中获得数据,在某些情况下,有时还从Spotify自己的播客仪表板中猎取数据,这是任何将他们的节目放在平台上的人都可以获得的。与此同时,广告商通过跟踪有多少人访问了独特的URL、使用了广告代码,甚至在社交媒体上谈论一个广告来衡量成功。这是一个混乱的系统,不像网络横幅技术那样精简或复杂,但它已经维持了多年的播客业务,预计到2021年,年收入将达到10亿美元。

不过,许多公司都认为需要更好的广告技术。其他播客行业玩家已经尝试让播客广告更加规范化和透明化..例如,NPR推出了其RAD技术,该技术承诺告诉广告商他们的广告何时被真正听到,而不是跳过,尽管目前还不清晰这一举措发展得有多好,因为它似乎在与采用进行斗争。互动广告局还公布了关于广告的指导方针,以定义下载是什么为例,因此创建者、托管提供商和品牌都使用相同的语言。

正在取得发展,但与了解特定用户所有信息的网络广告技术相比,播客行业仍然是原始的。不过,对于播客听众的数据大多是保密的这一事实,还是有一些话要说的。播客是敏感的监听数据-话题可能是利基和揭示-所以用户可能会有隐私担心,他们的消费将如何被吸引回品牌,甚至匿名。当被问及这个问题时,Richman说Spotify非常重视隐私,特殊是因为它的总部设在一家欧洲公司,并且受到更严格的隐私规则的约束,比如GDP R。他还表示,用户可以选择不使用数据定位。

Spotify已经明确表示,播客是一个它看到巨大增长潜力的领域。该公司去年投资了多家播客初创公司,建立了一个独家节目目录,与其音乐业务不同的是,Spotify不需要每次有人听其中一集时都支付一个标签。Spotify惟独制作播客剧集的前期成本,制作播客剧集通常相对廉价,然后它可以继续从后台目录中赚钱。(高级用户也会听到播客广告,与听音乐时不同)。

提供比市场上任何人都更全面和更有洞察力的广告技术,使Spotify处于一个主要优势,并可能导致其他播客网络失去业务,至少直到他们签署成为Spotify独家。为什么不做广告,在哪里你可以得到最大的保证,你的广告的成功?Spotify还暗示将采纳这一技术,并将其应用于其独家节目之外。“这只是个开始,”Spotify首席内容官Dawn Ostrof说。这意味着该公司有可能在大型广告网络,如Middroll,销售其他节目的广告,并分享收入。无论哪种方式,Spotify都定位自己成为播客宇宙的中心,每个人,从听众到创作者,再到广告商,都必须与这个事实作斗争。

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